La comparación puede parecer forzada, si sólo se piensa en el tamaño. Las dos salieron a bolsa en mayo, una (LinkedIn) el día 20 en 2011, la otra (Facebook) el 18 en 2012. Pero sus experiencia no podrían ser más diferentes: en dos años, la acción de LinkedIn ha cuadruplicado su valor desde la cotización inicial; en contraste, la de Facebook ha perdido en doce meses un 29% desde su debut en Wall Street, y nunca volvió a valer lo que su fundador pretendía. Por su talla, LinkedIn debería deslucir al lado de Facebook, pero tanto en número de usuarios como en ingresos, su ritmo de crecimiento ha sido superior. ¿El secreto? Que, pese a lo que la mayoría piensa, no ha querido ser una red social.
Reid Hoffman
Al entrar en su segunda década desde que la fundara Reid Hoffman, tanto este como el CEO de LinkedIn, Jeff Weiner, no temen que Facebook entre en su terreno, porque según tienen estudiado, a los profesionales no les gusta mezclar su actividad con su identidad personal. Por lo tanto, a ellos dos tampoco les gusta que la prensa, como este blog, escriba que es una red social. De hecho, más de la mitad de los ingresos de LinkedIn – el 57% en el primer trimestre – proceden de sus servicios de reclutamiento y marketing para empresas. A muchos inversores, que tienen tendencia a desconfiar de los sitios de Internet dirigidos a consumidores, les parece más fácil la monetización de los que tienen como destinataria una audiencia corporativa.
Aunque muchos analistas preveían un estancamiento en sus parámetros fundamentales, está ocurriendo lo contrario: los ingresos de este año se aproximan a 1.500 millones de dólares – cuando Weiner fue contratado por Hoffman, eran 80 millones – y el número de miembros registrados ha alcanzado los 225.000, en lugar de los 200.000 con los que cerró 2012. Es, según el ranking de Comscore, el vigésimosegundo destino en Internet, y la internacionalización va viento en popa: el 64% de los miembros residen fuera de Estados Unidos. La calculada estrategia está sufriendo una mutación, en la que algunos ven el deseo de ser una plataforma social, con repercusiones en la perspectiva publicitaria.
El caso es que desde febrero, LinkedIn ha lanzado una variedad de productos y funciones nuevas, que podrían cambiar su naturaleza y hasta despistar a una parte de sus miembros. Recientemente ha rediseñado su aplicación móvil y su página para headhunters, en ambos casos dándoles una mayor riqueza gráfica. Ha puesto en marcha – experimentalmente y sólo en Estados Unidos – una aplicación que permite a los usuarios intensivo la integración de sus contactos (sólo aquellos que ellos decidan) a través de las diferentes redes sociales y servicios web. Sólo existe para iOS, por el momento, y el usuario puede asignar categorías a las historias de su relación con cada contacto individual. Se parece bastante a los mecanismos de una red social. No obstante, Facebook y Twitter no entran en la integración, lo que limitaría los alcances de la novedad, quizá por temor a abrir las puertas al adversario.
Otro nuevo foco de LinkedIn es dar a los usuarios la posibilidad de producir noticias y contenidos, y con este fin ha adquirido una pequeña empresa, Pulse, que podría servirle de base para desarrollar una aplicación propia de agregador de noticias. Otro concepto más propio de una red social que del concepto original de LinkedIn. El objetivo es obvio: darse un chute de audiencia, consiguiendo que los usuarios entren con más frecuencia en su sitio. Esta cualidad permitiría, a su vez, vender contenidos patrocinados, punto de entrada a formatos publicitarios. Otra adquisición que marca tendencia es la de la empresa Maybe, especialista en encuestas online.
En las próximas semanas, los usuarios verán acentuarse la posibilidad de subir directamente fotos, presentaciones y gráficos como complemento de sus perfiles, creando historias supuestamente más glamurosas que unas simples líneas de textos. Esta apelación a los contenidos visuales es otra forma de parecerse a Facebook, aunque Hoffman y Weiner lo nieguen: no para atraer a su audiencia, sino para captar a sus anunciantes. No es seguro que esta táctica sea del agrado de los clientes que pagan por los servicios de LinkedIn, y preferirían una presentación más austera. Por este desfiladero va a discurrir la estrategia de LinkedIn durante el resto de 2013.